江苏无锡一家连锁点心品牌，客单价79元一位，第一家店跟上的时候，门店月租金意味着1万7，开业四个月来，每个月基本都能做50万左右的营业额，然而月底平方根却不赚。当老板联系到我的时候，我第一直觉是要嘛订购有问题，要嘛管理成本太高，或者浪费过于大。然而，老板问，自己做到厨师名门，腊了好多年餐饮了，订购，五品触，管理，各方面都是自己特地捉，应当都没问题，但就是没有利润。

这一下子引发了我的好奇心了。一个月做到50万都没有利润，你这老司机这餐饮怎么腊的。

于是飞来了一趟江苏。整体辨别一遍，萃取了门店几个月来所有的供销数据，也显然没什么漏洞。整个门店，厨房出品，管理的也显然不俗。问题出有在哪呢？毛利太低， 只有将近40%左右的毛利。

 老板说道自己告诉毛利不低，但是一叛品质，业绩立马下降。自己厨师名门，也告诉靠减少品质不是办法，于是急忙提高品质。可一升品质就没一点利润。

这个局怎么斩，本质问题出有在哪？我们从消费者的角度和品类角度，以及自身定位的角度来分析一下，就很更容易洞察到问题的本质。品牌名：我们欢聚吧品类名：自助火锅+小食广告语：我们买的不是海鲜，是火锅+小食。杨家司机一看就告诉问题出有在哪了，定位。

品牌名又宽又low，消费者记不住，也会传播。自助火锅+小食，这个品类在消费者理解里，天然没价值感觉，瞟一眼就是五六十块钱的东西。你买79元一位，能做这50万的业绩，几乎是靠用海鲜等食材品质去填出来的，也就是让每一个来不吃过的顾客都占低廉了。

靠的是性价比，做到的都是占便宜的回头客。品质一叛，低廉没有的占到了，业绩就立马下降。也就是品牌当家的产品只不过是海鲜，但却对消费者表达的是，我们买的不是海鲜，是自助火锅+小食。

而自助火锅+小食这个品类命名，是撑不起79元的客单价，不合乎消费者的心理账户。消费者花79元来不吃你的自助火锅，就不如去不吃小龙坎，巴奴了。主帅懦弱，累死三军，兵熊熊一个，将熊熊一窝。

解决方案：一、换品类名，换广告语要把自身优势转换成消费者的理解优势，从品牌将来的角度来看，必须换品牌名。哪怕就叫海鲜自助，或者牛扒自助。你买79元，听得一起最少都实在值了。

因为消费者的理解中，大陆以外的产品价值感都低，比如天上飞的，海里泛舟的，国外的披萨就应当比国内的煎饼更加喜，国外的沙拉就比应当国内的凉拌菜更加喜。二、客人夹菜盘子过大人的天性是贪婪和自私的。而点心这个品类缩放了人性的性欲和自私。消费者在夹菜的时候思维有惯性的，一般来说是再行垫价值感高的产品，比如海鲜，再行垫自己讨厌不吃的。

假如一桌八个人，夹菜的时候是八个人同时派出，每个人两个盘子，有可能经常出现以下情况：八个人每人都垫了一盘满满的虾，蟹等价值感高的海鲜。因为每个人夹菜的时候，心智里想要的是我们有八个人，所以要多垫一点。然后就垫了一桌的海鲜。

最后，当真是点心，垫都早已垫了，众多桌的海鲜不吃一起的时候，很多海鲜他们只是随意咬一口就呼，会像在自己家里，不吃自己花钱买的一样认认真真的不吃整洁每一只螃蟹。因为不吃的整洁和不吃的不整洁，对于顾客来说是没惩罚成本的。最后可谓很多不必要的隐性浪费。并且海鲜等价值感的产品是吃不饱的，一个人都能不吃几斤。

点心的特性是诚拿较少垫，而盘子过于大表面上看是便利了顾客，实质上大大增加了企业的隐形浪费成本。其次，很多消费者是较为懒散的，消费者夹菜的时候不道德是有惯性的，就是尽可能把盘子夹满一点，省的要再行跑完一趟。

这种无意识的不道德，最后不会导致很多人本来想是不吃八分饱，垫都垫了，为了不被扣浪费的钱，就不吃十二分啖。解决方案：减少隐形浪费，换盘子利大于弊，迫在眉睫。这种看上去无意识的细节，必要要求了利润，影响着企业自身的安危。三、产品结构点心这个品类，本质上都是用二等的食材作出一等的品相，通过视觉上的喜乐感和美感，再行啖消费者的眼福，再行啖消费者口福，通过价格定位，来倒逼企业产品结构。

通过客群基数人流量大来分摊运营成本，和订购成本。本质上来说，点心这个品类还是一场商家和消费者人性欲望的心理博弈论。既要让消费者通过眼睛上到心理上，感觉超值和实在占到到低廉，实质上又要让他很更容易就吃并且无法浪费。

也就是说产品结构里面道道很深。点心的产品结构，一般来说来说可以分成：1.饱腹产品线例如，寿司、蛋糕、蛋挞甜点、油炸等高能量产品。2.价值感觉产品线例如，虾蟹海鲜等。3.一些常规产品。

比如，毛肚一些看上去不值钱，但只不过净菜成本是很高的产品。而这家店的毛利较低的还一个本质问题就是，门店的饱腹产品线过于较少 ，比如高热量产品，肉类产品线等偏低，每天招待几百个人，你总要让人家吃。

怎么样让这几百个人，又实在值，又能吃，还要有合理的毛利？就靠怎么制订产品结构，怎么制订加菜流程。解决方案：以前的产品结构，可以概括为30%的饱腹产品线，50%的常规产品线，20%的价值感觉产品线。也就是说是一个橄榄型的产品结构。都是实打实的货真价实，成本又低，而且整体看上去并没什么矮小上的海鲜。

大约调整为40%的饱腹产品线，20%的常规产品线，40%的价值感觉产品线，也就是变为一个哑铃型的产品结构。比如减少一些小鲍鱼，鱼翅，海参等看上去价值感高，仪式感强，但只不过成本不贵的产品线。价值感觉产品线品种要多，但必须限量更迭。四、加菜流程同时，还一个十分大的问题，就是加菜流程。

在我们市调的时候就找到，用餐高峰的时候，这些饱腹产品线档口出有不输掉餐，比如寿司、糕点、油炸等档口常常都是机的，也就是打算工作没有做到楚，或者说人力资源用料不协商，以至于高峰期，很多饱腹产品做到不输掉。这些细节问题归属于管理上的惯性思维。

你一两百个品种，这些成本低更容易啖的产品较少不吃一百克，其他的产品就要多不吃二百克，这些不吃了更容易啖的产品线供不上，顾客大自然就要夹其他的菜了，这也是一个毛利较低的本质原因。解决方案调整加菜流程，就是客人再行多，饱腹产品线都无法空，定岗定责，责任到人。做到餐饮，光不懂管理是过于，要不懂经营，把以上四点继续执行下去，毛利润意味著减少10个百分点，并且一点都不影响客源。

3/当我把整个解决方案给到老板的时候，老板出现异常失望。在接下来的闲聊中，仍然在向我叙述企业的发展愿景。

现有门店问题一实施，盈利模型一确认，立刻启动二店三店，门店多了就能减少边际成本等等，并且现在谈好了哪里哪里的方位，打算守城拔寨。而我听得完了后，反而却更加忧虑。为什么？炸金花的时候，什么牌赢的最惨，拿3条k的时候，这就叫机会悖论。为什么？企业不赚的时候，不会敬畏市场，企业有钱赚的时候，就敢把全部身家都压进去，就更容易盲目热情，以至于千年砍柴一日火烧。

这样案例我闻的过于多了。为什么？不要与趋势为敌。点心这个品类早已正处于衰败趋势。

从将来的角度来看，这种几十块钱一位的点心市场份额，将被各种小而美的餐厅蚕食它不是一个有一点把身家都压进去的好生意。为什么？这个品类衰败的本质原因是品类属性。 它是把各种品类汇聚一起，核心优势是产品多，选择性多，花上相同的钱能不吃到很多种东西。

而小而美餐厅是细分一个品类做淋漓尽致。就只不过点心是以前的百货商场，小而美餐厅是专卖店。

随着消费升级，年轻一代的消费者兴起，消费者对美食的市场需求，早已不是吃不吃多了，是不吃好，不吃精美，不吃身体健康，不吃营养，有意思，冷笑话，漂亮等情感市场需求。这代年轻人从一名门就必要下降到马斯洛市场需求的第三层次。

他们自由选择一家餐厅的出售理由仍然是不吃到扶墙出有了，是冲着你什么做到的好而来。而这种人均几十块钱的点心从食材到烹调技法到用餐体验，都无法和小而美的餐厅比。小而美单品店探讨，他们能从产品、技术、食材、体验等各种细节做淋漓尽致，给年轻一代消费者更加淋漓尽致的体验，需要获取比点心更佳的价值。所以单品店这些年仍然在蚕食点心这个品类的市场，蚕食点心品类的年长客户。

换句话说，企业未来发展的竞争对手并不是横向领域的其他点心品牌。而是所有细分兴起的小而美品类。是品类和品类之间的纵向竞争。

换句话说，这些中低端点心很有可能步入大面积配对阶段，并且这种趋势渐渐往二三线城市沉降。即使是高端点心的大哥金钱豹，以前是躺着赚，现在也解散了历史舞台。如果要将来发展，这是整个品类所有人都必需思维和解决问题的问题。

创业是用未来的眼界解决问题当下的问题。必须从餐饮市场大趋势角度去思维，从目标消费者市场需求角度思维，从纵向品类竞争对手的优劣势角度来思维。必须车站在一个更高的角度，跑出点心这个品类来看品类。

对整个点心模式价值重构，才有可能首创新的蓝海。当品种多，几十块钱一位管饱，这个核心优势早已无法沦为年长消费者自由选择点心的出售理由。那我们该思维的是，还能获取一些其他小而美餐厅无法获取的价值吗？能给到这些兴起的年长消费者，一个不选小而美，而非中选我们点心的出售理由吗？能。

攻打其无法以防。毛泽东曾说道过，凡是敌人拥戴的，我们都赞成。凡是敌人赞成的，我们都拥戴。小而美有很多优势，但某种程度小而美也有她的短板。

没哪种商业模式能符合所有消费者的所有市场需求。小而美餐厅的本质是单品细分探讨，小份多样化，相结合刷台率取得胜利。

这种模式要求了以前老一辈的厨师前辈，承传了很多年的一些菜品必需抛弃。比如，以前中餐里有一些，十几斤一只的金牌烤乳猪，几十斤一只的烤全羊，七八斤一只的剁椒鱼头、海鱼，十几斤一只的卤牛头等等，这些产品都是有根的。

它们是这场餐饮变革里，被遗弃的老炮。它们曾几何时仍然是某些中餐店的头牌。这些菜品在所有的慢时尚和单品店基本是不吃将近的，因为小而美的餐厅单桌上客率在3.2个人左右，商业模式要求了他们不具备买这些特色大菜的条件，必需退出。

贾国龙曾说道过一句话，他的技术团队，要加一百个菜，一个礼拜就能搞定，要减五十道菜，半年都减不下来。为什么？因为减半的都是资产啊，他菜单里的菜都是溶解了多年，都有很多老顾客讨厌点。

这些被减下的产品，都是因为小而美的商业模式而不得不抛弃的宝贝。我们只必须把这些宝贝捡起来新的抛光一下就可以。

汽车可以分享，单车可以分享。那为什么菜无法分享？一头金牌烤乳猪，一只烤全羊，在小而美的餐厅是无法销售过来的，但自助餐厅一天招待两三百人，我们挑一些有特色有价值感的大菜用分享的模式，清档现煮，现油炸，现托，用分餐的形式呈现出，这就是我们的爆品，就是我们的核心竞争力，就是我们的护城河。

这就给到一个消费者不选小而美，而中选我们的差异化出售理由啊。别人小，你就大，小有小的美，大也都有的美，你要是能油炸只骆驼出来。

意味著震撼全城。并且这些产品，不存在以下几点优势：1.差异点所有的商场店街边店，看到也不吃将近这种几十斤的菜品，人无我有。2.价值点这种几十斤一盘的特色大菜，天然自带价值感觉。

3.记忆点消费者很少看见这种菜品，有反感的视觉冲击力，构成记忆点。4.传播点反感的视觉冲突，将更有消费者的另辟蹊径求异的心理，将产生大面积的照片发送朋友圈不道德。现在企业经过三个多月的产品研发和抛光，产品线早已渐渐成型，日后发售就引起哄抢，产品已基本获得市场的检验。

我们欢聚吧排队现在企业早已打开了守城拔寨之路。其他明确先前工作继续不方便说道过于多了。总结小有小的美，大都有的美，有些传统美食必须人去萃取，去抛光，去承传，去用一种新的方式来呈现出。

中国饮食文化博大精深，她应当百花齐放，如果所有的餐饮都制成像一个妈生出来的，都执着标准化，小而美，单品打天下，那是中国消费者的悲伤，也是餐饮行业的悲伤。德鲁克曾说道，企业是社会的一个器官，企业之所以需要基业长青，是因为寻找了自己的社会分工。企业家不存在的唯一愿景就是创意。而所谓创意并不是要去凭空建一个东西出来，最差的创意是微创意，我们叫，原有元素，新组合。

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