餐饮界，除了选品类之外，营销是第二热门的话题。因为，虽然营销不是决定性的，但营销是短期性价比最低的餐饮管理活动。▲迈克尔波特的价值链模型。

营销是投资小、见效快的活动。投入产出低，并且流传着许多一夜崭露头角的故事，这就是营销迷人的原因，但在实操中，逃跑要点却不是那么更容易，于是很多人之后采行了向大牌仿效和自学的方法。然而，大牌不是你想要学，想学就能学。

向海底捞学品牌营销海底捞是在用户体验上仍然致力创意的企业，不仅在服务设计上惊艳无限，品牌营销传播上也创新满满。近期海底捞发售了一个视频经典案例：情怀满满，内心坚硬，不仅让人对海底捞又加添了好感，结果也是好的，63万的播出量不说道，你实在能否增进海底捞的销售呢？我实在这是一次顺利的传播。

但是，如果串亭的营销经理明确提出这个方案，我一定会轻抚菊花大笑而不语，因为……这事我们腊过……某种程度是微电影，某种程度是以约会居多线，串亭展出了男主角如何符合各地女孩的“够爽、够大、够味、不够幸”等各种污市场需求……故事很精彩，制作水准也很高，但效果如何呢？没效果！因为，顾客不了解串亭。在顾客对你没基础理解的时候，自学大牌减少“情感误解”，并且希望通过这些精神来感动用户，完全没效果。▲某种程度打情感误解，大品牌和小品牌的效果截然不同。

了解一个人，必须有适当的身份、年龄、性别、职业等“基础理解”，你才不会对他的品位、情怀感兴趣；那对餐饮品牌来说，必需在以下四方面创建基本的理解，其他的营销才有意义：品类：这家餐厅是不吃什么的特色：这家餐厅的主打菜是什么场景：这家餐厅合适什么时候来不吃口碑：自己体验过，或有人检验过，这家店不俗也就是说，对于小品牌、新的品牌，营销的表达意见、路径与大品牌几乎有所不同。大品牌营销的终极表达意见是增进老顾客的消费，小品牌营销的表达意见，则是纳新的。对于拉新而言，不花哨的说出自己的基本信息，然后生产一个契机(往往是优惠)，顾客才更容易被感动。所附：我们另一个十分质朴的宣传视频，就谈菜，但效果十分好，光播出量就有25.6万。

学大品牌玩游戏感情？难道不能自嗨。向雕爷牛腩学品牌爆炸无论采行何种营销方式，都有一个基本表达意见：让更加多的人看见的自己收到的信息，行话叫“曝光量”。

曝光量是一切营销活动产生效果的物理基础。为了取得曝光量，很多人采行最必要而古老的方法，利用人们的猎奇心理，生产让人群挤满和传播的轰动效应，俗话称之为：做事情。在餐厅门口做事情、在大街上做事情、在电视上做事情……挂展台做事情、请求明星做事情、请求模特儿做事情……近些年，餐饮里面做事情做的最顺利的，当属雕爷牛腩。

▲雕爷牛腩堪称花费1000万元“做事情”但是，如果串亭的营销经理也明确提出做事情的策划案，我一定会拍死。因为做事情有两大特点，是小品牌所无法忍受的。第一，做事情要花大钱。

人穷志短……忘了，不说道了，重点说道第二个——第二，做事情更容易减少顾客的满意度，并且很难洗白。做事情必需要有噱头，这个噱头如果不出产品上——例如甜心摇滚沙拉的“斯巴达勇士闹剧”和黄太吉的“翻奔送煎饼”——顾客就不会实在你是玩票、是营销，不是只想吃饭的，减少对产品的好感，不产生消费性欲；▲甜心摇滚沙拉“做事情”造成多名外籍模特儿被城管捕捉如果你的噱头在产品上—例如雕爷牛腩的“500万配方牛腩面”，苍老师都来不吃—则不会很大的压低顾客的消费预期，实际享用之后认同是不失望，为什么，不是因为知道太难不吃，而是因为宣传太好了、顾客希望太高了。瞬间爆炸品牌，必需生产话题调情消费者的消费性欲，但也不会引发顾客的猎奇心理，最后将自己制成一个游览观光品牌。

小结大品牌再行有知名度，再行捉满意度，公司实力雄厚，或许有机会翻转；小品牌，没口碑就没了一切。向西贝学定位餐饮品牌的定位案例中，常被提到的是西贝的三次定位。

西贝的故事让无数餐饮创业者深信：必需要不惜一切代价寻找准确的品类赛道。笔者指出，西贝三次改名，表面上是在自由选择产品定位，但实质上是在对消费场景展开探寻和转型。从西贝莜面村到西贝西北菜，西贝在尝试从一家家常菜馆向综合性酒楼转型。“莜面村”乡土气息过分浓烈，不合适矮小上的招待，而酒楼的主力消费是招待。

为了符合招待市场需求，西贝自由选择以西北菜系(而不是莜面)为根基，相容高档菜品，舍弃家常特色的定位。西贝OS:你才爱吃面呢！你全家都爱吃面！老子是西北菜不懂么，只告诉不吃面的屌丝滚粗！从西贝西北菜到肉羊专家，则是西贝对“国八条”的应付。国八条后，商务招待市场受到极大的冲击，西贝坐拥大面积的酒楼，只有向家庭聚餐和朋友聚餐的消费场景转型。不同于招待时期对档次的淋漓尽致执着，独特的特色菜是聚会的消费表达意见。

小众的“西北菜”并无法让顾客明晰的感官菜品特色，“莜面”又不合乎潮流特性，所以西贝自由选择了“烹羊专家”这一定位。西贝OS:谁说道我是高档餐厅啊？西北菜你四不四不懂？好吧，只不过我就是一个买羊肉的啦从烹羊专家重返莜面村，是西贝向购物中心店转型的结果。随着商业地产的发展，西贝意识到要较慢扩展必需逃跑购物中心餐饮这一机会，而购物中心最充沛的餐饮消费，不是多人聚会，而是品质便餐，特别是在是家庭品质便餐。

比起过分便宜的羊肉产品，特别强调主食和身体健康的“莜面”正好贴近了品质便餐的表达意见：高性价比、口味、营养身体健康。于是，“莜面村”再度取得了西贝的注目。西贝OS:对呀老子就是莜面！爱吃，不贵但我是走出联合国的莜面哦为什么说道西贝实质上不是在自由选择品类定位？证据无法再行充裕了—因为西贝的产品线只是减变动减半，但基本仍然一成不变过啊！西贝OS:到底呀，我就是心机婊，怎么样？西贝给我们的第一个救赎，是定位是随企业发展大大变化的，不能一蹴而就；第二个救赎，则是餐饮定位的两大要素除了品类，还有场景。

品类是公开发表的定位，场景则是隐蔽的定位。这两者要互相适应环境、给定和完全一致。总结：餐饮营销的准确姿势首先，作为一个小品牌，要竖立准确的营销价值观：一切不以减少顾客为目的的餐厅营销，都是浪费钱。

其次，要明晰而理性的认识到，顾客到底是怎么来的，餐厅竖井的逻辑是怎样的。①海底捞海底捞玩游戏创新、玩游戏情感，因为它的顾客早已充足多，而且都对海底捞有了基础理解，所以其营销目标瞄准在右图的“反复消费客流”；而小品牌，老顾客的数量较少，针对“反复消费客流”展开营销不划算，应当重点拉新：减少“曝光度”和“转化率A”。玩游戏情怀对拉新没用。②雕爷牛腩雕爷牛腩通过做事情爆炸了“曝光度”，并且，极具噱头的内容想起了顾客反感的消费性欲，“转化率A”也低。

但这样做到的后果是很大的减少了“转化率B”，回头客大大减少了；大品牌有可能置于死地而后生，作为小品牌，做瞬间爆炸而又低满意度，无非不过于更容易。“转化率B”应当是关键。③西贝很多人自学西贝，只看见了西贝在“转化率A”上的希望，而忽略了西贝通过场景定位逐步探寻提升“转化率B”的过程；小品牌不要病态光靠自由选择有吸引力的品类就能提升客流，还要细心研究什么是高频次、低价值的消费场景，双管齐下的提升“转化率A”和“转化率B”。

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